Los medios sociales son lo peor que le ha pasado a la industria de la belleza”, dice la maquilladora de celebridades Pati Dubroff. Es extraño escuchar a alguien que acaba de recibir más de mil Likes por una foto del maquillaje de su cliente Emilia Clarke. Pero hablando por teléfono desde California, Dubroff no vacila.

El otro día [la maquilladora y YouTuber] Lisa Eldridge publicó un vídeo llamando a los medios sociales lo mejor que le ha pasado a la belleza. Lo vi y dije: ‘¡Ugh!’. Por un lado, los medios sociales han dado una voz más amplia, más grande a los profesionales de la belleza. Pero tristemente, también ha dado una gran voz a los entusiastas de la belleza no profesionales que dicen ser profesionales. Todo lo que hacen es su propio maquillaje, y es extremadamente filtrado y manipulado. No hay ninguna cualidad real en él! Dubroff dice, su voz se eleva.

Susurra las palabras “Maquillaje Instagram” en una sala llena de maquilladores de celebridades, y es como si acabaras de gritar, “Bronceador naranja”. La frase se popularizó cuando el experto en belleza Wayne Goss llamó a la “ceja Instagram”, una ceja dramática y descolorida que describió como “una cosa realmente aterradora”. Miles de comentaristas se pusieron de acuerdo. La ceja de Instagram ha dado paso desde entonces al contorno de Instagram, al resaltado, al maquillaje de ojos y a los labios. Aunque “cara Instagram” no es una frase acuñada todavía, los maquilladores reconocen la estética de la aplicación cuando la ven, y la mayoría de ellos la odian.

Lo más probable es que hayas visto las caras de Instagram antes. Pueden aparecer en tu feed “popular” de Instagram, mostrando gente con piel lisa como en los dibujos animados, delineador de ojos perfectamente definido, pómulos tallados como mármol, y con un brillo tal que crea lo que un maquillador me describió en broma como “mejilla C3PO”. Las personas que más influyen en la belleza de la aplicación son los maquilladores de Instagram, que publican diariamente selectos, desgloses de la apariencia y vídeos de instrucciones que condensan la ráfaga de cocción, resaltado, contorneado y “golpeteo” en un minuto resbaladizo.

Y ahora mismo, el maquillaje de Instagram está recibiendo todos los gustos. No hay mucha coincidencia entre los que la industria de la belleza ve como sus mayores influyentes (celebridades, editoriales y maquilladores de moda como Yadim, Charlotte Tilbury, Hung Vanngo, Sir John y Pat McGrath) y los usuarios más populares de la aplicación.

Naomi Giannopoulos nunca ha trabajado con Steven Meisel o para Prada, y no es un nombre muy conocido. Pero su manejador de Instagram @Vegas_Nay tiene 7,8 millones de seguidores, gracias a sus constantes posts de belleza. Compara eso con McGrath, cuya cuenta tiene 843.000 seguidores – concedido, ella sólo lo empezó el año pasado. Hace unos meses, McGrath publicó una foto de la modelo Stella Maxwell usando un delineador oscuro de borde negro del show de Versace, y recibió casi 7.000 Likes. Pero un video que Giannopoulos publicó de una modelo con la cara descubierta transformándose en una cara completa de “maquillaje Instagram” recibió 635.000 Likes.

Las marcas también están sintiendo el efecto positivo de colaborar con los influenciadores de belleza centrados en el maquillaje de Instagram. Una de las colaboraciones más populares de Becca Cosmetics hasta la fecha fue con YouTube y la estrella de maquillaje de Instagram, Jaclyn Hill. Su primera colaboración, un resaltador llamado Champagne Pop que brilla tanto Hill dijo que podía “enviar señales al espacio”, vendió 25.000 unidades en 20 minutos, informó WWD. Su siguiente colaboración, que incluyó una segunda paleta de Champagne Pop, vendió 20.000 en 90 minutos durante un preestreno.

“Hay una sensación de que es ubicuo, y tal vez un poco peatonal”, admite el artista de maquillaje Troy Surratt, creador de Surratt Beauty. Robótico, desalmado e idéntico son algunas de las otras palabras que los maquilladores han usado para describirme el look. En cierto modo, no están equivocados, al menos en cuanto a que es penetrante.

Los carteles de belleza de Instagram tienden a parecer que son todos de la misma mujer, y esa mujer es Kim Kardashian. Gracias a los cientos de tutoriales de “Get the Look”, nunca ha sido más fácil de estropear y contornearse en un facsímil de la estrella. Así que no es de extrañar que haya un efecto de clonación: “Si utilizas las mismas paletas de maquillaje y colores de labios, cuando sigues la fórmula, te ves igual”, dice el maquillador de celebridades Nick Barose.

Por supuesto, Kardashian es una de las mujeres más famosas del mundo, por no hablar de un ideal de belleza. (Como Tina Fey escribió en Bossypants, parece que fue “hecha por científicos rusos para sabotear a nuestros atletas”). Si Instagram hubiera existido cuando Friends estaba en su apogeo, se habría inundado de fotos del cabello de “Rachel”. Pero lo que hace a Kim especialmente perfecta para la aplicación no es sólo su nivel de celebridad: Es el hecho de que prepara su cara con la meticulosidad de alguien que sabe que va a ser fotografiada por E! Equipos de cámara y paparazzi todo el día.

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